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人民財評:老字號如何擁抱“Z世代”?

林麗鸝
2021年06月11日15:41 | 來源:人民網-觀點頻道
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       榮寶齋的自來水毛筆,同仁堂的阿膠面膜,五芳齋的王者榮耀聯名款粽子禮盒,內聯升的手工漢服鞋……正在進行的“618”電商大促中,老字號強勢崛起,刮起一股“國潮”風。

       在一些老字號奮力轉型,變身“新國潮”的同時,也有一些老字號發展遇到了瓶頸。比如,天津老字號“狗不理”包子,被一些網友吐槽“沒人理”,近年來關停了不少門店。經商務部認定的1128家中華老字號企業中,出現發展不均衡的現象:一些老字號面臨了消費群體老齡化、產品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數字化運營意識等問題。

       同是老字號品牌,有的既守住了經典又當上了“網紅”,有的卻只是吃老本,最終漸漸脫離了市場,一“熱”一“冷”背后的關鍵是老字號能否跟時代接軌,與新消費合拍。

       老字號要抓住新消費群體。隨著90后、00后成為新一代消費主力軍,怎樣擁抱年輕人,讓品牌“年輕化”成了“老字號”品牌保持活力的突破口。為了滿足“Z世代”消費群體(意指在1995年-2009年出生的人)的需求,很多老字號紛紛開啟“逆齡”模式。六神花露水聯手銳澳(RIO)雞尾酒開發花露水味飲品,大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤唇膏,瀘州老窖與氣味圖書館合作開發香水……這些老字號品牌年齡正增長,產品創新卻“逆生長”。

       老字號要滿足新消費需求。老字號品牌玩跨界、做聯名,打造新型概念網紅產品,這背后是順應我國消費升級的大趨勢。過去,消費者購買商品更多關注使用價值。如今,隨著生活水平提高,消費者開始更多關注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值,更愿意為產品的設計、創意、個性埋單。品牌跨界合作中往往能擦出更多火花,增加產品的文化底蘊或生活趣味。

       老字號要站上新消費平臺。去年,突如其來的新冠肺炎疫情對以傳統經營方式為主的老字號企業造成了極大沖擊,也加快了老字號數字化探索的步伐。商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示,2020年,中華老字號旗艦店發布新品3萬多個,新品成交同比上升66%,成為品牌煥新的驅動力。老字號直播營銷的成交額也呈幾何級增長——漲幅超過300%,店鋪自播達3.96萬場。老字號只有善用新商業平臺、新技術,才能打造“不老傳說”。

       我國擁有14億多人口的龐大市場,4億多中等收入群體有強大購買力,消費已經連續多年成為我國經濟增長的第一驅動力。國內消費市場給老字號們也提供了廣闊的發展空間。老字號曾經也是新品牌,是創新者和破局者。老字號不能吃老本,而是要在恪守工匠品質、優質服務、誠信經營、歷史文化的基礎上,不斷激活自身的商業創新力,才能在新一輪消費升級的浪潮中乘勢而上,不僅不被淘汰,反而越做越強,成為消費升級大潮中的一支生力軍。 

(責編:蔣萌、付龍)

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